Co dalej?
W gospodarce rynkowej innowacyjność przedsiębiorstw jest najskuteczniejszą metodą zdobywania przewagi konkurencyjnej [Daszkiewicz 2004]. W zmaganiach na rynku sukces osiągają te podmioty, które szybko reagują na zmiany zachodzące w ich otoczeniu oraz potrafią sprawnie dostosować do nowych wymagań zarówno swoją organizację, jak i przedstawianą ofertę [Cetera 2016, Gierszewska 1999].
Ogólnie rzecz biorąc, przedsiębiorstwo na rynku konkurencyjnym musi umieć modyfikować swoje cele oraz metody działania. Badania sektora poligraficznego przeprowadzone w latach 2010 – 2012 wskazują na nadmierną wagę przywiązywaną przez menedżerów tej branży do innowacji technologicznych [Cetera 2016]. Zapewne w tym podejściu można dostrzec powód nadmiernych mocy produkcyjnych sektora.
Zatem zmiany są integralnym elementem kryzysu. Doświadczenia związane z COVID-19 będą zapewne bolesne i odczuwane przez kilka lat. Chodzi przy tym nie tylko o konsekwencje „zatrzymania” gospodarki, lecz także o istotne zmiany technologiczne, organizacyjne i marketingowe, których wprowadzenie przyspieszyła powstała sytuacja. W przypadku poligrafii rozwój mediów elektronicznych i cyfrowych kanałów dystrybucji jest ważnym, ale niejedynym imperatywem zmian [Wiertz 2011].
Ich mapa nie jest zaskoczeniem. Popyt podążał bowiem w stronę redukcji druku czasopism, książek i reklamy. Eksperci branżowi zapytani o kierunek i siłę zmian byli stosunkowo zgodni. Ich średnie prognozy dotyczące popytu wskazują na 43% zmniejszenie zapotrzebowania na druk gazet oraz 30% spadek zamówień na druk magazynów i reklamy drukowanej (wykres 72). Dotyczy to również druków manipulacyjnych, reklamy zewnętrznej i książek – odpowiednio: 21%, 19% i 18%. Natomiast na wzrost zapotrzebowania może liczyć produkcja opakowań.
Zmiany prognozowane przez ekspertów potwierdziły aktualne wyniki gospodarcze. Firma Heidelberg monitoruje na bieżąco wielkość produkcji i jej rodzaj. Na podstawie 50 000 000 zebranych zestawów danych wynika, że w strukturze produkcji poligraficznej zachodzą zapowiadane zmiany8.
Jak wynika z przeprowadzonych badań, sektor poligraficzny znalazł się w trudnej sytuacji. Nagłe zatrzymanie gospodarki nie tylko zredukowało liczbę zamówień, lecz przyspieszyło także zmianę struktury popytu. Restart nie oznacza powrotu na ścieżkę rentowności, która już wcześniej wykazywała tendencję malejącą. Uruchamianie gospodarki po pandemii to dla sektora konieczność dokonania gruntownych zmian technologicznych.
W dobrej sytuacji są ci, którzy wcześniej dokonali odpowiednich wyborów, przygotowując technologie pod kątem zidentyfikowanych potrzeb. Branżę czeka fala wyprzedaży zbędnych środków produkcji, być może bankructw, z perspektywą wprowadzania nowych inwestycji i zmian organizacyjnych. O powodzeniu podjętych działań zadecyduje prędkość podejmowania decyzji, które pozwolą zdobyć przewagę konkurencyjną oraz skonsumować rentę należną innowatorowi.
Polski sektor poligraficzny znalazł się w trudnej sytuacji. Podobnie jak światowa poligrafia odczuł konsekwencje epidemii COVID-19. Spadek popytu to niejedyna bolączka dla przedsiębiorców. W istocie epidemia przyspieszyła zachodzące do tej pory zmiany na globalnym rynku usług poligraficznych.
8Dane uzyskane dzięki uprzejmości firmy Heidelberg Polska Sp. z o.o.
Polskie przedsiębiorstwa poligraficzne, jak wynika z przeprowadzonych w ostatnich latach badań, dysponują nadmiarem mocy produkcyjnych. Mimo wzrastającej wartości produkcji znaczna część maszyn i urządzeń pozostawała niewykorzystana. Rentowność produkcji w sektorze systematycznie się zmniejszała.
Zmieniała się również struktura popytu. Technologie informacyjne umożliwiły migrację mediów tradycyjnych (drukowanych) do przestrzeni cyfrowej. Spadały nakłady drukowanych dzienników i magazynów. Treści obecne na łamach prasy zagościły na ekranach komputerów, laptopów, tabletów i smartfonów. Internet stał się nie tylko kanałem dystrybucji informacji, lecz również środowiskiem, w którym powstały media. W Internecie przedsiębiorstwa prowadzą swoje interesy, tworzą sieci sprzedaży usług, obsługują klientów, komunikują się z otoczeniem, umieszczają w nim swoją infrastrukturę księgową i organizacyjną. Stąd też w naturalny sposób z obiegu zniknęły druki manipulacyjne (akcydensy) oraz ograniczono tradycyjną reklamę.
Poza tym zmiany technologiczne, zwłaszcza druk cyfrowy, pozytywnie wpłynęły na różnorodność oferty książek. Od lat zwiększa się liczba wydawanych tytułów przy jednoczesnym zmniejszaniu nakładów. Druk małego nakładu stał się również opłacalny, a wydawca może dynamicznie reagować na potrzeby rynku czytelniczego. Te naturalne procesy zachodziły wolno. Tempo zmian zależało od sprawności menedżerów oraz możliwości finansowych, w tym także od sposobów finansowania inwestycji. Rytm zmian wyznaczany był przez harmonogram spłat kredytów czy leasingów.
Marcowe zatrzymanie gospodarki przeobraziło rynek. Zmiany dotyczą gospodarki globalnej, ale ich kierunek powoduje, że sektor poligraficzny jest jednym z najbardziej dotkniętych nimi działów gospodarki.
Zwycięsko z pandemii wychodzą technologie informacyjne. Wkroczyliśmy bowiem w epokę dominujących TI.. W odniesieniu do sektora poligraficznego zwraca uwagę przejęcie przez technologie informacyjne znacznej części kanałów dystrybucji informacji. Drukowane informacje szybko znikają z maszyn drukarskich, a okres pandemii utrwala wśród odbiorców nawyki sięgania po elektroniczne nośniki. Technologie informacyjne wyszły naprzeciw oczekiwaniom epidemiologów – handel elektroniczny, e-edukacja, zdalna praca zdominowały rok 2020. Wydaje się, że preferencje społeczne nieodwracalnie skłaniają się w stronę relacji sieciowych utkanych na internetowych łączach.
Stąd też w poligrafii zmniejszający się popyt, mniejsza produkcja, gorsze wyniki finansowe, nadmiar wolnych mocy produkcyjnych i pojawiająca się na horyzoncie perspektywa walki o przetrwanie. Gwałtowny spadek produkcji, jak się okazuje, nie jest incydentem, lecz stałym obniżaniem jej poziomu. Zmniejsza się wydajność pracy. Sektor czeka fala zwolnień, a wkrótce również likwidacji. Strategia czerwonego oceanu, walka o klienta i niskie ceny zdają się jedynie nieco odwlec nieuchronny koniec. Jest jeszcze miejsce na błękitnym oceanie. Poligrafowie powinni szybko zidentyfikować niezagospodarowane nisze, wybrać kierunki produkcji jeszcze mało zagospodarowane albo takie, które już wkrótce wejdą w fazę intensywnego rozwoju.
Autor: Dr hab. inż. prof. Wiesław Cetera
